Komercjalizacja, reklama, remutualizacja – wielka pętla historyczna

2013-05-13 07:45

 

Ostatnio uczestniczę w dziesiątkach „incydentalnych” lub „zaprogramowanych” rozmów na temat nieuchronności kapitalizmu (lub wręcz przeciwnie, subiektywnie utraconej możliwości jego „pominięcia” w dziejach). Czuję się w obowiązku wyjaśnić na początku mój stosunek do tej formacji.

Nie aż tak są istotne emocje związane z człowieczeństwem, humanizmem obecnym w każdym z nas, niezależnie od tego, jak wielkim byłby niecnotą[1] – jak skutki dla Kraju i Ludności, niesione przez Kapitalizm. Mówiąc dosadniej: apologeci kapitalizmu zachęcają niezadowolonych, sfrustrowanych, bezsilnie zrozpaczonych, by monitorować, ścigać, piętnować i karać konkretnych parszywców i bezecników, którzy w pogoni za zyskiem łamią prawo (zresztą, w konsekwencji i tak karani są tylko ci, których „środowisko” wyda na pastwę mścicieli, niczym ochłapy zrzucane z sań gonionych przez wilki, by opóźnić pościg). Niepostrzeżenie jednak omijają to, co jest treścią ustroju-systemu: prawo legalizujące trwałe, nienaturalne nierówności między ludźmi, dotyczące warunków życia i pracy, możliwości reprodukcji dochodu (np. gospodarstwa domowego), szans rzeczywistego awansu, możliwości rozwoju osobowego i wspólnotowego. Tu „kryminalność” procederów jest daleko bardziej szkodliwa, a jednak wyłącza się ją spod penalizacji, bo jest filarem konstrukcji ustrojowo-systemowych.

Cyniczni władycy (władykowie?) kapitalizmu odwracają uwagę wszystkich od systemowo-ustrojowych rozwiązań, skupiając tę uwagę na tym, co wtórne, czyli na ściganiu pojedynczych, rażących bezeceństw i podłości, polewając to lukrem pięknoduchowskiej estetyki humanistycznej, na którą nabierają się inteligenci tzw. „lewicy kulturowej” (w Polsce – przede wszystkim Krytyka Polityczna, nie bez powodu obłaskawiana przez prawicę).

Esencją kapitalizmu jest „duch wyzysku”, pod wpływem którego pozostają zgodnie zarówno wyzyskujący, jak też wyzyskiwani. Duch ten pozwala legalnie gromadzić niektórym (sukcesorom gry wszystkich ze wszystkimi o wszystko) rozmaite tytuły do dochodu (do czerpania ze społecznej puli dobrobytu): marksiści nazwą to akumulacją kapitału, ale mają na myśli gromadzenie rozmaitego majątku (niekoniecznie wytwórczego, dającego dochód) w ilościach i rozmiarach nadprzeciętnych, a równolegle instalowanie w kulturze, w życiu społecznym takich instytucji (utrwalonych relacji), które pozwalają pozycjonować się w społeczeństwie w oparciu o wielkość tego majątku.

W czasach przedkapitalistycznych w Europie rolę nagromadzonego majątku stanowiło URODZENIE. Tytuł szlachecki, przyznawany przez władcę państwa, łączył się z nadaniem ziemi lub przywilejów dla obdarowanego na zasadzie dziedziczenia (primogenituralnie, secundogenituralnie albo dla wszystkich potomków), lub bez prawa dziedziczenia (szlachectwo osobiste), jako wyraz wdzięczności za działalność na rzecz Państwa lub samego panującego. Świat Średniowiecza przeniknięty był setkami rozmaitych tytularnych powodów do wywyższania się nad innych, wynikających z „nosicielstwa nobliwości”. Tytuły, nawet te najmniejsze i najsłabsze tytuły (patrz: skartabellaci-świerczałkowie) – zwane szlacheckimi (ze staro-dolno-niemieckiego Slahta,  współcz. niem. Geschlecht), ale uzupełniane też rytami kościelnymi – dawały rozmaite uprawnienia ekonomiczne (świeżo nobilitowani nie posiadali od razu pełni praw, zwykle przysługiwały one dopiero w trzecim pokoleniu). A co dopiero tytuły o charakterze „dworskim”, wielkoszlacheckie, magnackie, arystokratyczne, czyli upoważniające do bywania na najważniejszych salonach! Tytuły zrazu ozdabiano przydomkami i nazwiskami, potem dodatkowo „obwieszano” dowodami zasług dworskich i rycerskich: herbami, orderami i innymi odznaczeniami, szarfami, symbolicznymi trofeami i pamiątkami, relikwiami. To działało tak samo, jak współcześnie nomenklatura: w grze chodziło o nagromadzenie tytułów (a jeszcze dobrze, by otrzymywać je z tzw. dobrych źródeł, np. od ważnego patrona albo poprzez cenione ratum-matrimonium, niekiedy wystarczał konkubinat, jawny czy skryty), a te już były niczym kupony w supermarkecie: z każdym tytułem wiązały się nadania majątkowe, przywileje, regalia, prawa, immunitety. W tym sensie WŁASNOŚĆ była ustrojowym echem, a nie esencją społecznego procesu.

Ale ta sama Własność stała się wehikułem komercjalizacji (patrz: adopcja herbowa, indygenat, mezalians, symonia). Otóż trzeba wiedzieć, że fenomen komercjalizacji ostatecznie położył kres średniowiecznemu konceptowi „iustum pretium”, czyli „ceny sprawiedliwej” (kształtującej się w procesie produkcji na podstawie „wewnętrznej” wartości towaru, uzależnionej od ilości i jakości zużytej do jego wytworzenia pracy[2], właściwie „labor” plus „expanse”). W jej miejsce weszła w użycie „cena rynkowa”: odtąd wartość dowolnego dobra wynosiła tyle, ile zdołano za nie uzyskać w procesie wymiany. Ale co ciekawe, Akwinata (Thoma de Aquino) zakładał też w swoich dziełach obok takiej właśnie ceny statycznej istnienie tzw. „pretium datum” - ceny dynamicznej, czyli ukształtowanej pod wpływem samych sił podaży i popytu. Tomasz tłumaczył to w następujący sposób: w sytuacjach wyjątkowych mogłyby rosnąć potrzeby jednych, ale zwiększałby się także nakład pracy i koszty produkcji innych; np. w przypadku katastrof, czy klęsk głodowych można by osiągać bieżącą cenę chleba, o charakterze wolnokonkurencyjnym, czyli rynkowym. Nie jest to jednak antycypacja samego kapitalizmu jako ustroju, choć komercjalizacji jako zasady rządzącej wymianą – owszem[3].

Komercjalizacja wyzwoliła „nieurodzonych, ale przedsiębiorczych”, potrafiących cenę sprawiedliwą zastąpić ceną rynkową, przenosząc Europę od kluczowej instytucji[4] URODZENIA ku instytucji WŁASNOSCI, w taki sam magiczny sposób, w jaki wcześniej zostało zniesione niewolnictwo: tu wehikułem było Urodzenie, a „pasażerem” rewolucji (kreującej ustrój zmiany sposobu myślenia) stała się mobilność (swoboda przemieszczania się obaliła ostatecznie formację opartą o instytucję PODDAŃSTWA i wypromowała żywioł „niewolny, pół-wolny, niby-wolny, ale waleczny”, który z czasem stał się rycerstwem.

Impuls komercjalizacyjny – ujęty „teoretycznie” przez nurt koncepcyjny nazwany potem przez A. Smith’a Merkantylizmem (patrz: myśliciele od Jeana Baptiste Colberta, po Jamesa Steuarta) – otworzył drogę kariery (pozycjonowania w społecznych meandrach) każdemu, kto zawiesił na kołku swoje sumienie (głównie chrześcijańskie), a w to miejsce zaczął traktować wszelką rozmaitość jako potencjalne źródło bogactwa, dostępnego każdemu wedle jego zręczności. Jeszcze raz podkreślmy, że owa zręczność początkowo skupiała się na komercjalizowaniu różnych aspektów instytucji Urodzenia, aż w końcu pozostawiono ją, jako wyeksploatowaną, a zajęto się gigantomanią handlową i produkcyjną (nie mylić „produkcyjnej” z „przemysłową”, która w moim przekonaniu oznacza ucywilizowany, dojrzały proces gospodarczy wkomponowany organicznie w ustrój-system kapitalistyczny).

W tym miejscu należałby się Czytelnikowi – kolejny raz – katalog zniszczeń materialnych, społecznych, psycho-mentalnych, kulturowo-cywilizacyjnych, jakich źródłem jest „ryt komercjalny”. Dla mnie ważniejsze okazuje się jednak jeszcze raz podkreślenie „ozdrowieńczego” wpływu fenomenu Reklamy na uświadomienie sobie patologii całej formacji kapitalistycznej. Reklama wydaje się czymś ubocznym, dodatkiem do procesów gospodarczych. Nieprawda.

Proponuję wyobrazić sobie rozpleniony w każdym społecznym zakątku gang, który ma „na oku” wyłącznie „kasiorę”. Cóż robi taki gang? Rozdaje rozmaite, bezwartościowe badziewie ludziom, wmawiając im bezczelnie, że to są bezcenne dobra, wartości i możliwości – i pobiera za nie haracz. Innych namawia: kub okazyjnie coś, na czym na pewno ci zależy (choć akurat nie jest to prawda). Cały koszt namawiania i tak opłaci kupujący, czyli zapłaci za to, że dał się namówić na kupno czegoś, czego bez sugestii i nacisków nigdy nie kupiłby, a przynajmniej rozejrzałby się po całej dostępnej ofercie. I tak dalej. Gang zaczyna coraz bardziej zajmować wszystkim uwagę sobą i swoją ofertą, nierzadko stawia kupujących w przymusowej sytuacji (stwarzając „stymulujące” okoliczności), albo udostępniając pozorny wybór. Z czasem gang zaczyna przenikać – kreując różne interesy – do środowisk tzw. władzy, ustanawiającej prawa – i przeistacza się w mafię, opanowującą jakieś połacie (już nie nisze) rynkowe. Są różne mafie (ośmiornice): Camorra, 'Ndrangheta, Triada (np. Sun Yee On czy 14K), Hells Angels, Cali, Medellin, Aryan Brotherhood, Yakuza, Norteños (Nuestra Familia). Ta opisana powyżej – nazywa się REKLAMA i jest najpotężniejszą mafią świata[5].

Jej narzędziem jest Dziongo-Bongo. To jest batonik. Wyprodukował go zdolny alchemik. Zmielił stare, przegniłe, robaczywe trociny ze ściółką, kandyzował je i zwitaminizował, dodał rozmaite uszlachetniacze, zabarwił jak trzeba, opakował w zgrabne pozłotko (wariant: w puzderko), uzyskał odpowiedni certyfikat urzędowy – i wypuścił na tzw. rynek[6]. Przedtem jednak opłacił totalną, wszechobecną kampanię reklamową, w wyniku której każdy, kto nie jest ślepy i głuchy zrozumie, że bez batonika Dziongo-Bongo jego życie traci sens i wymiar, staje się puste, jałowe, tanie, bezpłodne i marne. Tylko batonik D-B (the best?) czyni go pełnoprawnym konsumentem.

Cały świat – jak w transie – rzuca się na rozmaite batoniki D-B wciskane mu przez mafię reklamową. Ta zaś zajmuje wszelkie wolne przestrzenie, ludzki czas, odwraca uwagę ludzką od spraw innych. Cena batonika jest dwa razy wyższa niż wynikałoby to z kosztów wytworzenia, bo przecież trzeba, by nabywca opłacił koszty totalnej promocji! Czyli kupuje byle co i jeszcze płaci za to, że dał się ogłupić! Mafia reklamowa zatem działa w taki sposób: daj mi swoje pieniądze, a ja za nie tak ci poprzewracam w głowie, że weźmiesz ode mnie wszystko, co zechcę ci sprzedać. Opłać z góry to, że będę ciebie ogłupiał i oskubywał oraz niewolił konsumpcyjnie. Pamiętajmy, że tzw. koszty marketingowe stanowią obecnie 30-60 procent ceny towaru!

Ktokolwiek postuluje, by reklamę zastąpić obowiązkową informacją rzeczową, katalogową – naraża się na śmieszność, ale przede wszystkim na zarzut: przecież reklama daje pracę milionom osób! Wykorzystując tego typu argumentację postuluję, by uznać za dobrych pracodawców rozmaite mafie świata, zatrudniające (dożywotnio, z gwarancją zatroszczenia się o rodziny) od kilkuset osób aż po kilkadziesiąt tysięcy, i odczepić się od nich raz na zawsze. Zresztą, niektóre mafie tak wrosły w grunt społeczny, że z powodzeniem „aplikują” fundusze pomocowe, na przykład te z Unii Europejskiej.

Kto ma refleks, ten skojarzy powyższe zdania również z tzw. marketingiem politycznym: miło jest zauważyć, że nasi milusińscy legitymizują w większości swoje kariery tą samą techniką, co batoniki Dziongo-Bongo.

REKLAMA ma jednak – z drugiej strony – tę błogosławioną właściwość, że coraz bardziej uświadamia konsumentom i dostawcom swój rzeczywisty, drapieżno-łupieski charakter, a przede wszystkim obnaża istotę kapitalizmu: komercja – i nic poza tym. Czysta komercja, bez jakichkolwiek konserwatywnych zaburzeń etycznych, estetycznych, itp., itd. To ona jest „matką chrzestną” Rwactwa Dojutrkowego (zrób szybki zysk i zmykaj), które nie tylko kompromituje Przedsiębiorczość (czyli zakorzenione środowiskowo, pozytywistyczne branie na swój rachunek i ryzyko jakiejś połaci potrzeb społecznych), ale wręcz ową Przedsiębiorczość ruguje, kradnąc jej miejsce na „rynku” i dobre imię (izby komercyjne i inne „samorządy biznesowe” przechwytywane są od lat przez rwaczy, a przedsiębiorców traktują jak swoiste „mięso”, wkład legitymizujący)[7].

Skompromitowana komercjalizacja – implementowana od kilkuset lat, z rosnącą intensywnością i nachalnością, w życie gospodarcze i społeczne, w antropologicznie rozumianą kulturę, w ludzki psycho-mental – pustoszy przestrzeń ludzką. I niechybnie spotka ją „szafot”. Jego imię: - remutualizacja.

Słowo „demutualizacja” znane jest najbardziej w środowiskach prawniczo-gospodarczych, dotyczy przeistaczania biznesów wspólnotowych (rodzinnych, gminnych, stowarzyszeniowych, wzajemniczych, gromadniczych, spółdzielczych) – w zanonimowane „komercyjniaki”, np. spółki akcyjne. Ale zagadnienie demutualizacji jest szersze, obejmuje cały proces przechwytywania dobra publicznego przez mega-graczy. Proceder zawsze rozpoczyna się od wyrwania biznesu (gospodarczego, społecznikowskiego, artystycznego, nawet politycznego) spod kontroli wspólnoty założycielskiej – a potem uruchomieniu całego „rytu alienacyjnego”: założyciele nagle czują, że ich dzieło wyobcowało się, przeciwstawiło się im, stało się wobec nich przemożne i zaczyna skutecznie powodować nimi). Kto jeszcze nie wie, o czym mówię, niech rzuci okiem na „budżetówkę”: ochrona zdrowia, edukacja wczesna i akademicka, mieszkalnictwo, mała infrastruktura, pośrednictwo pracy, opieka nad wykluczonymi) oraz na spółdzielczość mieszkaniową (proceder na wspólnotach), mikroprzedsiębiorczość i przeistoczenia w obszarze organizacji pozarządowych (dla mnie sztandarowym jest przypadek WOŚP, który z inicjatywy pożytecznej społecznie przeistoczył się niepostrzeżenie w rozbudowany, bezwzględny, zdemutualizowany[8] biznes).

Remutualizacja, czyli powrót do rozwiązań rodzinnych, gminnych, stowarzyszeniowych, wzajemniczych, gromadniczych, spółdzielczych, już po nowemu, po innemu, po długotrwałym procesie socjatrycznym – to będzie ten moment, kiedy na powrót zostaną zaadoptowane powszechnie idee konserwatywne, z szansą – zaledwie szansą – na to, że nie pojawi się dewiacja równie patogenna jak komercjalizacja, co pozwoli światu na rzeczywisty postęp, a nie to, co obserwujemy od zarania komercjalizacji po dziś.